Det internationella resandet till Sverige har sedan 1991 ökat med nästan 100 procent. Nästan 35 procent av all turism är utländsk konsumtion, där Tyskland näst Norge är Sveriges viktigaste utlandsmarknad. Var fjärde utländsk turist är tysk och exportdelen inom turismen i Sverige anses vara mer utvecklingsbar än den inhemska delen. I juli 2008 offentliggjorde regeringen en vision formulerad i rapporten ?Sverige det nya matlandet?, där Sverige lyfts fram som det nya matlandet i Europa.