Apotekets detaljhandelsmonopol i Sverige är i gungning och socialdepartementet har tillsatt en utredning om en möjlig omreglering av detaljhandeln med läkemedel i Sverige. Motivet för att konkurrensutsätta marknaden är framförallt att öka nyttan för konsumenten. Men vem är denna konsument och vad är det för nytta som vi talar om? Företag på marknaden har ett vinstintresse i att påverka utformningen av en framtida reglering så att den passar deras syfte och mål. I och med att konsumentnytta ska vara i fokus för en framtida omreglering, är det ett retoriskt effektivt grepp i debatten att framhäva hur företags förslag kan skapa nytta för denna konsument.